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很多地產營銷人,找到了新出路

Norine Patty

很多地產營銷人,找到了新出路

在極其不穩定的外部環境中,爲了適應市場變化,每家房企的組織和戰略都在變。有些房企架構一季度一變,甚至某一段時間內每個月都變。

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這兩年可能是房企組織變革最頻繁、最劇烈的時間,上至行業價值、下至個體價值,都在面臨一系列解構與重塑。

而最近明源君主要關注的是地產營銷人羣體。他們與一些新“受災”的崗位不同,早在這場行業動盪爆發之前,他們就已經在經歷“被邊緣化”之苦。

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而這次,地產營銷人迎來了行業上下一次大範圍、大深度的價值重構。對其他崗位的地產人來說,或許風險大於機遇,但對營銷人來說反而拆解出了一些新的可能性。

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今天明源君想結合這兩年各大房企的組織變革以及招聘狀況,來探討一下未來地產營銷人有哪些先機可以佔?

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房企數字化轉型勢不可逆

已催生新的人才需求

數字化轉型這兩年一直是各大房企最重視的戰略行動之一,頭部房企在數字化實踐方面,已經做出了不少成果。

比如萬科優秀“員工”崔筱盼,又比如早早成立數字科技部,與BAT高薪搶人的龍湖。

而在房企的營銷、品牌方面,數字化、線上化的轉型升級進程,也一直沒有停下腳步。自新冠疫情以來,各家房企的線上營銷體系已經高速發展了兩年。

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無論業界上下對此是存疑、觀望還是下場參與,如今來看地產營銷專業需要闢出一條線上營銷的分支,這已是不可逆的趨勢。

其中雅居樂算是一個典型,其早在2020年11月就成立了獨立的百人線上營銷團隊,並設置了內容部、市場部、運營部、銷售部。

另外,雅居樂爲了挖掘線上主播人才,還專門參與了一檔地產主播比拼綜藝,選拔出了一大批具有“網感”的儲備主播。

自此,雅居樂內部線上營銷這一條專業分支,已經催生出了主播、新媒體策劃、內容策劃、運營策劃等崗位需求。這些崗位在互聯網公司是標配,但在房企中尚屬新鮮事物。

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行業老大萬科也已經成立了線上的營銷團隊,核心崗位有兩類:一類是投手,負責線上投放與多平臺渠道整合;另一類是萬小二,負責初步檢視線索質量,爲項目推薦匹配的線索。

隨着頭部房企對線上營銷研究和佈局的深入,傳播內容的質量與對應的轉化閉環,將變得越來越重要。

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一個線上營銷團隊中,必定需要包含負責內容產出的人、負責篩選投放媒體的人、負責用戶分析的人、負責拉新促活的人、負責帶看轉化的人……

這一串全新的分工鏈條,是保證房企線上營銷邏輯得以成立的“基建保障”,也是給到傳統地產營銷人面前的新領域、新機會。

明源君到各大招聘網站上搜索了一下,確實已有不少知名房企在爲線上團隊招聘專職的新媒體策劃、運營與內容專員等。其中部分崗位的待遇,明顯高於同級別的傳統營銷崗位。

房企線上營銷的新領域,很適合作爲互聯網深度用戶、有“網感”、有內容製作能力的年輕營銷人去探索。

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增量市場放緩,存量時代已來

經營類業態營銷人才缺口巨大

過去地產人做存量,頭上總籠罩着運營難、變現難的陰雲。但今年以來,種種政策與市場變化,讓許多房企不得不面對存量時代真正已經到來的事實。

本身地產增量市場就已經緩行許久,加之三道紅線與集中供地一出,徹底是關上了房企的快週轉擴張之門。但另一方面,國內公募REITs正式上市卻爲房企開了一扇窗。

存量市場的價值被重塑後,多元化拿地增儲、多元化業態經營,變得前所未有地重要。而暫時還不具備這方面能力的房企,迫切需要補足缺失的東西,包括資源、戰略安排、人才等等。

這也就意味着,未來房企在存量市場中將會產生大批量的人才需求。

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然而在過去,對大多數房企來說存量經營都是邊緣化業務,對人才的需求不強,這並不利於成熟人才市場的形成。但現在,這個人才缺口暴露出來了。

房企發現想花資源搞多元化、做存量物業,卻找不到人用!無論是商業、寫字樓、物業還是產業地產領域,都很難找到專業成熟、經驗背景可靠的人才。

但這中間,正蘊藏着大量給到傳統地產營銷人的機會。

存量市場中有大量的定位、策劃、運營、公關工作,與地產營銷的工作內容是有很多相似之處的。相比徹底轉崗轉行來說,這種經驗可移植的轉型,會相對更容易。

事實上,這已經不僅僅是個趨勢,已有大量頭部房企在招聘市場中拋出需求。

比如龍湖在物業管理與長租公寓領域,就有社羣策劃人才的需求;又比如碧桂園在酒店業務板塊,也有社羣運營總、內容總等管理崗位在招聘;還比如融創文旅在用戶運營、文旅研策、活動策劃等方面提供了不少崗位。

其他還有包括商辦租賃策劃、租賃管理;商業企劃、商業社羣運營;產城研策、產城招商等等諸多存量領域的崗位,與傳統地產策劃、地產銷售的工作性質,都有交叉的地方。

還有一個特徵是,房企以前對於這些存量業務中偏執行、運營類的崗位,一般只會給到比較低的職級。只招聘專員、助理等級別的員工,最多也就招到主管。

但近期明源君發現,不少房企在招聘的都是總監、高級經理等級別的人才。可見房企現在對存量業務中的運營策略把控、內容質量、社羣維繫等方面,正在加大資源投入的力度。

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隨着規模房企們的多元化道路越走越廣泛、存量物業變現及投退路徑的成熟,這一片巨大的市場將會爆發出更多新的機遇。對此,大部分的地產營銷人其實都具備不錯的轉型基礎。

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房企產品研發體系趨於成熟

營銷工作前端化、賦能化是機會

經過這一年的動盪,不少房企大佬都表達了行業競爭將向產品力迴歸的觀點。放眼全行業,已有大量的百強房企建立了自己的產品研發體系,比碧桂園、龍湖、金茂等。

隨着“研發”概念在行業內的深入發展,不少規模房企形成了自己獨特的產品體系,並有了迭代意識,典型的比如旭輝、融創等。

而在產品研發工作中,有一個關鍵環節值得地產營銷人關注,就是產品策劃。這個職能目前在各家房企中,呈現的形式不太一樣。有些是在產研平臺單獨設崗,有些是讓客研部門與研發團隊合作,還有些直接將客研職能歸屬至設計研發部之下。

但他們的工作職責大體相同,就是做好市場端與研發端之間的鏈接工作,以客戶爲導向去參與把控產品研發的方向。

這是一種真正能爲終端產品賦能、產生正向價值的工作,更容易產生成就感,很適合對產品研究有濃烈興趣的營銷人去轉型。

但另一方面,各大招聘網站中顯示,房企要求研發策劃崗要具備對產品發展趨勢、客戶需求趨勢展開研究的能力,並能夠實時關注跨行業的創新機會。這種工作看似有點像前策、有點像客研,又有點像營銷。但其實三者的工作職責都涵蓋到了,尤其對一線操盤經驗和市場敏銳度要求非常高。

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做研發策劃的人,必須懂得如何收集和識別客戶的真實需求,並把這些需求轉譯成產品的優化要求,傳達給研發者。所以,這類崗位可能更適合相對資深的、產品知識儲備紮實的營銷人去嘗試。

對於這類新型的研發策劃型人才,房企給出的title也不小氣,高級經理、總監等崗位是不少的。而且明源君也粗略收集了待遇情況,甚至會比與傳統營銷崗位稍高一些。

如今越來越多房企要求營銷前端化,去與研發平臺深度融合。這勢必對傳統的營銷分工鏈條產生解構,衍生出新的崗位來。

這是廣大資深地產營銷人,轉身成爲一名“地產產品人”的機會。

結語

面對行業整體動盪對自身的波及,許多地產人感到心慌失措。但反而地產營銷人,這次卻淡定了,畢竟按這兩年的待遇來看,營銷人真的已經沒什麼可失去的了。

面對地產行業的新格局、新競爭和新人才需求,地產營銷人能否抓住其中機遇,止住營銷地位下滑的趨勢,完成自救與升級?

也許一兩年內,我們就會看到結果。

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